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Très souvent les entreprises font un amalgame entre la mesure de la satisfaction client et l’enquête de satisfaction. La mesure de la satisfaction représente les différents canaux mis en œuvre par l’entreprise pour recueillir les propos du client au sujet de sa satisfaction, alors que l’enquête de satisfaction n’est qu’un outil pouvant être utilisé comme un support de cette collecte.

Les entreprises font souvent l’expérience de l’enquête de satisfaction pour se rendre compte, au bout de quelques « années » souvent que cette méthode de collecte n’est pas vraiment appropriée à leurs activités / clients.

Alors, si l’enquête de satisfaction ne donne pas de résultats, que faut-il faire?

Rappelons tout d’abord ce que dit la norme ISO 9001 : 2008 à ce sujet.

Tout d’abord, il s’agit pour l’entreprise de surveiller les informations relatives à la perception du client. Quel est le niveau de ma satisfaction par rapport aux exigences que j’ai émises?

La surveillance est plus intéressante si l’entreprise dispose d’informations régulières relatives à la perception du client. Une fréquence de collecte adaptée permettra à l’entreprise de réagir plus rapidement à une dérive : principe de base d’un indicateur de surveillance.

Cela va tout à fait dans le sens de la norme ISO 9001 : 2008 puisque ces informations relatives à la perception du client doivent être une des mesures de la performance du système de management de la qualité. La tendance « positive » de l’indicateur de surveillance dans le temps permettra de matérialiser les progrès (performance qualitative) réalisées par l’entreprise.

Pour appréhender complètement les exigences de la norme ISO 9001 : 2008 (paragraphe 8.2.1), il s’agit de mener une réflexion globale au niveau de l’entreprise :

  • Quelles sont les activités de l’entreprise?

o   Production, distribution, gestion par affaires

o   Produits, prestations de service

  • Quels sont les interlocuteurs à interroger?

o   Des particuliers

o   Des approvisionneurs, des acheteurs, des producteurs, …

  • Quels sont les différents canaux utilisés par l’entreprise pour communiquer avec ses clients?

o   La direction

o   Des commerciaux

o   Des techniciens

o   L’Extranet, le site Internet (site marchant)

o   L’email

o   Le téléphone

Ces quelques questions mettent bien en évidence qu’il n’y pas qu’une seule méthode à déployer pour surveiller les informations relatives à la perception du client. La norme ISO 9001 : 2008 indique bien le fait que l’entreprise devra déterminer non seulement les méthodes d’obtention mais également les méthodes d’utilisation de ces informations.

Et si on utilisait les informations internes à l’entreprise ?

Les entreprises sont tentées d’utiliser les données internes pour statuer sur la satisfaction de leurs clients :

  • La fidélité des clients : suivi du CA / plusieurs années
  • Le nombre de réclamations clients

Ceci n’est pas possible au sens de la norme ISO 9001 : 2008 car il s’agit bien de la « perception des clients ». Comment les clients voient-ils l’entreprise ? La mesure de la satisfaction client est le « miroir » des indicateurs de mesure mis en place par l’entreprise. La différence entre la version 2000 et la version 2008 de la norme ISO 9001 est la note associée au paragraphe 8.2.1. Celle-ci apporte un éclairage à travers des exemples :

  • Des enquêtes de satisfaction
  • Des données transmises par le client sur la qualité du produit livré
  • Des enquêtes d’opinion des utilisateurs
  • Une analyse des marchés perdus
  • Des compliments
  • Des réclamations au titre de la garantie
  • Des rapports émanant de distributeurs

Par contre, il est aussi important de dire que si l’entreprise existe depuis un certain temps, c’est que son modèle économique est bon. Elle fait des résultats financiers qui font qu’elle existe encore aujourd’hui. Il faut considérer la mesure de satisfaction des clients comme un outil d’écoute des marchés actuels de l’entreprise. C’est un « baromètre » qui permet d’alimenter des réflexions stratégiques de l’entreprise : évolution des marchés, évolution des besoins des clients, …

Quelles méthodes de collecte peut-on encore explorer?

Pour cela, je vais m’appuyer sur une entreprise qui assure des travaux de maintenance sur site client. L’activité de l’entreprise est suivi par une gestion d’affaire (achats, main d’œuvre, marge sur affaire). Rien de plus classique.

L’enquête de satisfaction client ne fonctionne pas vraiment. Pourquoi ? L’entreprise réalise régulièrement des affaires avec le même client. Si j’interroge mes interlocuteurs habituels systématiquement après chaque affaire, ils vont finir par ne plus répondre (baisse du taux de retour d’information). Si j’interroge mes clients à un moment donné, je ne peux le faire que sur des sujets généraux, car l’interroger sur la dernière affaire réalisée n’est pas nécessairement représentatif de l’ensemble des affaires réalisées.

Encore une fois, il n’y a pas qu’une seule méthode. Chaque entreprise doit réfléchir à l’ensemble de ces canaux susceptibles de collecter de l’information relative à la perception du client. Dans l’exemple abordé, je propose :

  • Des retours d’expérience d’affaires significatives faits avec le client
  • Les rencontres de la direction de l’entreprise avec ses clients
  • Les réclamations clients au titre de la garantie
  • Des entretiens de fin d’affaires entre le chargé d’affaire de l’entreprise et son homologue chez le client

La qualité de l’information collectée dépend principalement d’une méthode de collecte mais également dans l’état d’esprit dans lequel c’est fait.

La mesure de satisfaction client doit permettre à l’entreprise de développer ses produits et ses services afin de répondre aux attentes et besoins des clients qui évoluent dans le temps.

En conclusion

La mesure de la satisfaction est avant tout un outil d’écoute. Il s’agit de ne pas réduire la mesure de la satisfaction client à une enquête de satisfaction que l’on va mener tous les ans ou tous les deux ans.

Cela ne veut pas dire que l’outil « enquête de satisfaction » n’est pas un outil pertinent pour certaines entreprises.

La mesure de la satisfaction client faisant partie des outils clés de la politique d’amélioration continue de l’entreprise. Comme tout « outil », il doit apporter une valeur ajoutée afin de contribuer à la performance économique et qualitative de l’entreprise.

Crédit photo : Photos Libres

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